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Die 7 größten Fehler, die du bei Online-Umfragen machen kannst – Und zum Totalverlust deiner Ergebnisse führen

1. Mindestens 1.000 Leute befragen, damit das Ergebnis repräsentativ ist

Liest du auch schon mal von sehr großen Studien? Aussagen, wie etwa “Es wurden 5.000 Menschen befragt. 70 % machen täglich Sport.” und will damit sagen: Repräsentativ für alle Deutschen. Aber: Die Regel “je mehr Befragte, desto besser das Ergebnis” gilt nicht. Es ist sogar gefährlich zu glauben, dass viele Befragte richtig liegen. 

Diese Aussage kannst du nur treffen, wenn du sicher sein kannst, WER befragt wurde. Stell dir vor, diese 5.000 Befragten stammen alle von einer bestimmten Website, wie etwa sport.de. Hier wird nur ein Ausschnitt der Bevölkerung befragt. Nämlich die Besucher dieser Seite (im Befragungszeitraum). Nicht mehr und nicht weniger.

Wenn du also repräsentativ für die Bevölkerung sein willst, dann überlege gut, wo du eine solche Stichprobe findest, bspw. in Online Access Panels, bei denen du Stichproben einkaufen kannst. 

2. Alle Befragten nehmen, die du bekommen kannst

Die Quelle deiner Stichprobe hat unmittelbaren Einfluss auf dein Ergebnis. Wenn du dich den ganzen Tag vor einen Biosupermarkt (Quelle) stellst, erreichst du andere Menschen als etwa vor dem Kino oder auf einer bestimmten Website (wie etwa sport.de oben :)). Wenn du jetzt hingehst und deine Frage einfach an alle Menschen stellst, die du gerade erreichen kannst, riskierst du einen starken Stichprobeneffekt aufgrund der Auswahl deiner Teilnehmer. Vor dem Biosupermarkt wird Fast Food vermutlich schlechter beurteilt als beim Kinobesucher und deine Umfrage zu Eiweiß-Shakes erreicht bei sport.de voraussichtlich mehr interessierte Sportbegeisterte.

Überlege dir vorweg, was das Ziel deiner Studie ist und über wen du eine Aussage treffen möchtest. Plane so deine Stichprobe anstatt einfach jeden zu nehmen, den du bekommen kannst. Willst du Sportbegeisterte erreichen und über sie eine Aussage treffen, bist du auf sport.de richtig. Aber nur weil dein Freund einen Biomarkt hat, stehst du dort nicht richtig, wenn du wissen willst, welches Fast Food die Deutschen bevorzugen.

Wenn du Befragte aus einem Online Access Panel rekrutierst (s. 1. Fehler), dann Informiere dich, wo diese Panelisten wiederum rekrutiert sind (nicht alle bei sport.de z.B. ;)) 

3. Alle Fragen stellen, die du schon immer mal wissen wolltest

Du betreibst den Aufwand, eine eigene Studie aufzusetzen. Und denkst dir: Wenn ich mir jetzt die Mühe mache, eine Studie durchzuführen, dann stelle ich auch alle Fragen, die ich von Konsumenten immer schon mal wissen wollte. Daraus entsteht ein Fragebogen, der sehr lang wird, Fragen wiederholen sich in ähnlicher Art. Im schlimmsten Fall brechen Teilnehmer ab, oder antworten irgendwann nur noch in Mustern, klicken irgendwas an. Du erhältst kein valides Ergebnis.

Reduziere auf die wirklich nötigen Fragen. Das kennst du vielleicht schon von guten Texten. Sie werden erst durch das gut, was man alles streicht weil es unnötig ist. Überlege dir die Formulierungen deiner Fragen genau. 

4. Erst Fragen stellen und dann überlegen wie du sie hinterher analysierst

Du hast ganz viele Ideen und denkst dir: Ich stelle mal ein paar Fragen und schaue hinterher, wie ich das ganze analysiere und in Handlungsempfehlungen überführe. Die Gefahr ist groß, dass du bei der Analyse feststellst, dass dir etwas fehlt, um wirklich zu einem vollständigen Bild zu gelangen und Maßnahmen abzuleiten.

Beginne damit, zu überlegen, worüber du eine Aussage treffen willst. Möchtest du bei deinen Fragen sehen, wie verschiedene Altersgruppen sich darstellen? Dann plane die passende Frage nach dem Alter mit ein. Und zwar so, dass sie für die Analyse geeignet ist. Überlege, welche Skalierung du brauchst (dazu kommen wir später noch). Denn nichts ist schlimmer, als mitten in der Analyse zu stecken und festzustellen, dass eine entscheidende Variable fehlt für das vollständige Bild. 

5. Umfragen möglichst schön und spielerisch mit vielen Bildern gestalten

Es gibt unzähliche Möglichkeiten, eine Umfrage zu gestalten und damit Abwechslung reinzubringen. Mit Icons, Bildern, spielerischen Schriften. Allerdings lenkst du damit deinen Befragten ab und beeinflusst die Ergebnisse. Du weißt nicht, ob eine Antwort wirklich deiner Frage galt oder vom Bild beeinflusst war.

Gestalte einen abwechslungsreichen Fragebogen, aber gehe sparsam mit spielerischen Elementen um, die nicht zwingend nötig sind. Variiere eher die Fragetypen und stelle beispielsweise nicht immer ähnliche Fragen hintereinander. So kannst du sicher sein, dass deine Befragten wirklich fokussiert deine Fragen beantworten und deine Ergebnisse brauchbar sind.

6. Unplausible Fragen stellen

Wenn dir etwa jemand in einer Frage sagt, er isst keine Schokolade, dann solltest du ihn nicht danach fragen, wo er Schokolade kauft oder welche Marke er bevorzugt. Machst du es trotzdem, könnte dein Befragter abspringen, weil er keine Lust auf eine unlogische Befragung hat, oder er antwortet einfach irgendwas. Beides ist schlecht für deine Umfrage, denn du erhältst ungültige Antworten oder gleich ein unbrauchbares Interview.

Dein Fragebogen sollte Grundlagen der Logik beinhalten. Baue ihn so, dass du zum Beispiel Filter einfügst: Wenn jemand keine Schokolade isst, dann überspringe den Fragenblock mit den Detailfragen zu Schokolade.

7. Offene Fragen stellen, die kein W-Wort enthalten

Dein Fragebogen soll einfach gestaltet sein und leicht für den Befragten zu beantworten. Du stellst womöglich Fragen, die sich mit Ja/Nein beantworten lassen. Aber: So erfährst du auch unglaublich wenig über deine Teilnehmer.

Stelle W-Fragen, die den Teilnehmer auffordern wirklich aus sich heraus zu erzählen. Also statt “Gefällt Ihnen diese Verpackung?” sagst du “Wie gefällt Ihnen die Verpackung?”. Ja/Nein-Fragen kannst du auch als geschlossene Frage stellen, dafür verschwendest du keine Offenen, wo du wirklich etwas aus der Perspektive deiner Zielgruppe erfahren willst.

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