Neue Produkte: Virtuelle Regale als ultimative Produkttester

Die Entscheidung am Verkaufsregal ist der ultimative Produkttest. Selbst wenn Konzept und Idee wie Deckel auf Eimer passen, können die Reaktionen am Point of Sale anders ablaufen als gedacht. Das liegt ganz einfach daran, dass vor einem Regal weitaus mehr Eindrücke auf den Käufer einprasseln als ein klassischer Fragebogen alleine abdecken kann. Im Regal steht eben kein Produkt für sich alleine. Zumeist ist jedes Produkt auch Teil eines Wettbewerbsumfelds, einer Range, einer Gesamtkomposition aus Waren, Preisen, Marken und Sortierungsmöglichkeiten. Für welches Produkt würde sich der Kunde also wirklich entscheiden?  

Diese Frage lässt sich am besten beantworten, indem man den Kauf im Geschäft simuliert und den Kunden selbst entscheiden lässt. Unser erprobtes Mittel der Wahl hierfür ist das Virtual Shelf (dt. „virtuelles Regal“). Ein Virtual Shelf simuliert die Shopping Experience des Kunden möglichst realitätsnah: fotorealistische Produktabbildungen werden innerhalb eines virtuellen Regals so arrangiert, dass sie der Kaufsituation in einem typischen Wettbewerberumfeld beim Händler möglichst gut entsprechen. Das Tool lässt sich dabei für jede Warengruppe flexibel anpassen: ganz gleich ob nun Schokolade, Shampoo oder Bierkasten. Auf diese Weise gibt uns das virtuelle Regal objektive Daten zur Visibilität, Auffindbarkeit und Durchsetzungsfähigkeit eines jeden Produktes. Das Ziel: Mit nur einem Produkttest möglichst viele Facetten des Kaufprozesses zu durchleuchten und kundenzentriert die besten Entscheidungen zu treffen.

Das Virtual Shelf misst mehr

Die besondere Stärke von Virtual Shelves liegt dabei darin, dass sie eben auch den intuitiven Aspekt eines Einkaufs erfassen und messen. Denn nicht jeder Kauf läuft nach absolut rationalen Denkmustern ab, gerade im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Wenn ein Kunde eine Auswahl an zig qualitativ ähnlichen Quarksorten hat, worüber soll er lange nachdenken? Welches Feature gibt den Ausschlag? Die Chancen stehen gut, dass in solchen Fällen nicht einfach nur der 0,01g höhere Proteingehalt der Marke X entscheidend ist, sondern auch unterbewusste, spontane Prozesse eine Rolle spielen. Das ist gerade bei solchen Kauffragen der Fall, in denen der Kunde kognitiv wenig involviert ist, sondern womöglich mehr auf seinen Bauch hört. Und der Bauch will lieber schnell zugreifen.

Solche alltäglichen Kaufentscheidungen im Leben der Kunden werden oft unbewusst getroffen, was das direkte Erfragen von Kaufmotiven schwierig gestaltet. Deswegen ist der realitätsnahe Ablauf eines Regaltests oft geeigneter, um das echte Potenzial eines Produkts oder Designs zu evaluieren. So lässt sich ganz ungesteuert ermitteln, welche Produkte sich der Kunde überhaupt näher ansieht und wofür er sich bei einem simulierten Kauf letztendlich entscheiden würde. Kurzum: mit dem Regaltest sind wir näher dran an der ehrlichen Meinung des Kunden. All das, ohne überhaupt erst aufwändige Test-Dummies für einen realen Testmarkt erstellen zu müssen. Stattdessen ist die Anwendung bereits in der Konzeptionierungsphase realisierbar und führt dank objektiver Messwerte über Zugriffsraten und Suchdauern zu einer tragfähigen Entscheidungsgrundlage. Virtual Shelves verbinden somit die Aussagekraft realer Testmärkte und On-Site Befragungen mit der flexiblen und effizienten Arbeit der Online Marktforschung.

Bei diesen Fragen lohnt sich ein Produkttest mit Virtual Shelf:

• Wie viel Zeit benötigt der Kunde, um das Design zu finden? Welche Auswirkungen hätte ein Verpackungs-Relaunch auf die Auffindbarkeit meiner Produktlinie?
• Ist das Produkt auffällig genug, um im Wettbewerbsumfeld herauszustechen? Welche Designalternative setzt sich am besten durch?
• Harmonisiert mein neues Produkt mit der bestehenden Produktlinie?
• Bleiben alte Kunden bestehen? Kommen neue Kunden hinzu?
• Ist mit Käuferwanderungen zu rechnen? Neigen Käufer dazu, ein bestehendes Produkt mit dem neuen Produkt zu substituieren? Betrifft das auch eigene Produkte?  (Kannibalisierung)
• Welche Platzierung lädt zum Kauf ein?

Ob ihr nun über die Durchsetzungskraft eines ganz neuen Produktes oder über einen kompletten Design-Relaunch bestehender Verpackungen nachdenkt: Mit einem virtuellen Regal lassen sich die persönlichen Kaufentscheidungen eurer Kunden ideal nachempfinden. Die Anwendungsmöglichkeiten sind dabei vielseitig: Sei es Concept Test, Design Test, Category Management Optimierung oder U&A: je nach Fragestellung kann unser hauseigenes FutureMarketShelf passgenau auf das jeweilige Anwendungsszenario zugeschnitten werden. Damit liefert das Tool einen wesentlichen Beitrag dazu, noch vor dem Launch die wirklich erfolgsversprechenden Produkte und Verpackungen zu identifizieren sowie ihre Performance zu messen.