Mit emotionaler Bindung zur erfolgreichen Marke
Ein Ziel des Marketings ist es, Kunden emotional an eine Marke zu binden. So bleiben sie ihr lange treu, die Marke und das Unternehmen sind erfolgreich. Die starken Marken machen es vor und setzen früh an: So wissen bereits Erstklässler, welche Sport-Marke die "richtige" ist und möchten ihr möglichst treu bleiben – wenn ihre Eltern es zulassen. "Richtige Marke" heißt aus Sicht der Kinder eher cool & angesagt: Es geht also ums Emotionale weniger ums Funktionale.
In unseren Marktforschungsstudien beobachten wir, dass nicht nur die weltweit starken Marken die Menschen emotional binden, sondern auch die national oder regional aktiven Marken. Sie überzeugen vielleicht nicht direkt mit "Coolness", aber mit den richtigen Gefühlen. Diese emotionalen Benefits und die daraus entstehende Bindung offenbaren sich regelmäßig als relevante Treiber für eine erfolgreiche Markenführung (sind aber natürlich nicht die einzigen). Durch unsere Befragungen und Messungen haben wir viele Best Practices in unterschiedlichen Branchen kennen gelernt, die als Anregung dienen können, wie Emotionen fürs Branding erzeugt, gemessen und genutzt werden können.
Diese Beispiele setzen an verschiedenen Zeitpunkten im Markenaufbau an. Ganz vereinfachend ist hier ein Modell mit möglichen Phasen in der Markenführung.
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Die meisten Produkte, die wir testen, haben einen funktionalen Nutzen. Wir beobachten oft, dass hierauf die Mitarbeiter gerade in technischen Unternehmen während des Entwicklungsprozesses einen besonderen Fokus legen, weil sie hier die wahre Innovation sehen. Aber der funktionale Nutzen ist für ein erfolgreiches Branding oft nur ein Zwischenschritt, aus dem die Emotionen der Kunden entstehen.
Nahrungsergänzungsmittel: Das Beispiel Magnesium verdeutlicht den Zusammenhang besonders gut: Magnesium wird häufig eingenommen, um (nächtliche) Wadenkrämpfe zu verhindern. Aus Live Chats mit betroffenen Menschen wissen wir, dass aus dieser rein funktionalen Wirkung ein emotionaler Benefit entsteht: ein positives Gefühl der Erleichterung und Erlösung. Aber das Dilemma aus Sicht der Markenführung ist: Dieses positive Gefühl wird nicht unbedingt der Marke zugeschrieben, sondern dem Wirkstoff, den auch andere Marken verwenden.
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Der emotionale Nutzen sollte also möglichst mit der Marke und nicht mit einem austauschbarem Feature verbunden werden.
Reinigungsmittel: Frosch gilt als ein Vorbild für Nachhaltigkeit: Die Marke vermittelt das gute Gewissen, sich umweltfreundlich zu verhalten. So messen wir in der jährlichen Trusted Brands Studie mit unserem SemanticMining, dass Frosch viele Assoziationen erzeugt und umfassenden Gesprächsstoff bietet. Dies sind Merkmale eines erfolgreichen Brandings.
Natürlich entstehen Emotionen nicht nur aus dem Funktionalen, sondern zahlreiche Faktoren des Marketing-Mix prägen das emotionale Branding, wie Packaging, Preis oder Kontext. Sie sorgen für die nötige Differenzierung in der Markenführung.
Alkoholhaltige Getränke: In Konzepttests messen wir regelmäßig, dass alkoholhaltige Getränke das schöne Gefühl von Geselligkeit vermitteln. Zur Differenzierung braucht es aber mehr als diese Emotion, die typisch für die gesamte Kategorie ist. Zum Beispiel die regionale Biermarke, die Heimatgefühle als Mehrwert mitliefert. Oder die Positionierung im Kontext von Spaß und Ausgelassenheit, was gerade für die junge Zielgruppe relevant ist.
Emotionen entstehen natürlich auch durch Werbung oder Influencer-Marketing. Aber selbst professionelle Empfehlungen wirken auf emotionaler Ebene.
Noch einmal aus Live Chats zu Nahrungsergänzungsmitteln: Empfehlungen von vertrauenswürdigen Ärzten oder Apothekern vermitteln das gute Gefühl, sich für die richtige Marke mit den besten Wirkstoffen entschieden zu haben. Eine ganz andere Markenstrategie läuft über den Preis: Wenn Kunden sich unsicher sind, ob bei einem Monopräparat überhaupt Unterschiede zwischen den Marken bestehen, dann wählen einige das günstigere Produkt. So erhalten sie Sicherheit, in keinem Fall zu viel gezahlt zu haben.
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Aus diesen Emotionen und Benefits heraus kann ein Gefühl der Vertrautheit und emotionaler Bindung entstehen. Unsere Treiberanalysen zeigen, dass Vertrautheit oft ein relevanter Treiber für Gesamtgefallen und Kaufbereitschaft ist und den Erfolg fördert.
Versicherungen: Bei Versicherungsrankings liegt der Fokus oftmals auf Brand Awareness. Aus der Trusted Brands wissen wir aber, wie wichtig das Vertrauen ist. Denn das Vertrauen in die Branche ist grundsätzlich gering – umso wichtiger ist daher der Vertrauensaufbau in die einzelne Marke. Wir beobachten, wie die eigenen guten Erfahrungen auch mit kleineren Versicherungsunternehmen zu diesem Vertrauen und zu einer engen Bindung führen. Neben den eigentlichen Produkten sind beispielsweise die Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden wichtig, ebenso ein herausragender Service analog und digital.
Der Aufbau einer Verbindung braucht Zeit und muss dauerhaft gestaltet werden. Denn die Konkurrenz schläft nicht, sie kann durch eine unterschiedliche Positionierung eventuell sogar leichter mit gesellschaftlichen Veränderungen Schritt halten.
Süßwaren: Unsere regelmäßigen Messungen in der Trusted Brands zeigen, dass Haribo eine besonders starke Marke ist. Sie löst über Kindheitserinnerungen und Tradition positive Emotionen aus, was sie über Generationen aufgebaut hat. Aber sich darauf auszuruhen, wäre gefährlich, denn Katjes ist starke Konkurrenz: Mit der veganen Strategie und dem nachhaltigen Marketing bietet Katjes den Kunden andere Benefits, die derzeit immer wichtiger werden.
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Wenn eine gute Verbindung geschaffen wurde, bestehen gute Voraussetzungen für den Markenerfolg. Unsere Brand Funnel-Analysen belegen regelmäßig hohe Conversion Rates für die Marken mit enger emotionaler Bindung.
Wir haben schon vor langer Zeit erkannt, wie wichtig Emotionen in der Markenführung sind. Daher arbeiten wir seit der Unternehmensgründung intensiv daran, Gefühle sowie emotionale Benefits und Bindung zu erfassen, zu messen und vor allem zu verstehen. Um zum Beispiel nachzuvollziehen, warum selbst Erwachsene gern die „richtige“ Sportkleidung tragen, nutzen wir verschiedene etablierte oder ganz neue digitale Instrumente wie:
- implizite Messung der Nähe in unserer Brand Sculpture
- intuitiv nutzbare Emojis – selbst während der Rezeption von Videos
- offene Spontanassoziationen, die wir per SemanticMining explizit nach emotionalen und funktionalen Aspekten auswerten
- agile Live Chats oder unsere Kurzzeit-Community MindVoyager, wo wir genau zuhören, aktiv nachfragen und verstehen.
Mit diesen Verfahren helfen wir unseren Kunden bei einer erfolgreichen Markenführung.
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