Süßwaren sind oft bunt, meist verführerisch und häufig sehr lecker. Egal welche Süßigkeiten wir gerne mögen, von unseren Lieblingen werden wir fast magisch angezogen. Doch wie steht es um das Markenvertrauen in Milka, Lindt und Co.? Die Auswahl für uns als Kunden ist riesig, dennoch entscheiden wir uns häufig für die gleichen Hersteller. Liegt dies allein an Geschmack, Preis und Qualität? Schon einmal vorweggenommen – natürlich nicht. Mittlerweile spielen auch bei Süßwaren viele andere Faktoren eine Rolle, damit Marken uns emotional überzeugen.

Für Süßwaren-Unternehmen ist es daher wichtig, die Erfolgsrezepte für den Aufbau von Markenvertrauen in ihrer Branche zu kennen. Die Trusted Brands Studie von Dialego und Reader’s Digest ermittelt dazu die vertrauenswürdigsten Marken der Deutschen unter anderem in der Kategorie Süßwaren und gibt einen Einblick in wahrgenommenes Markenimage und emotionale Nähe der Verbraucher zu den Top-Marken der Branche. So viel sei schon gesagt, die bunte Welt von Haribo ist seit Jahren Vertrauenssieger und macht vieles richtig. Und doch kommen die Wettbewerber näher heran und punkten teils mit ganz anderer Markenidentität.

Moderates Markenvertrauen in die Süßwaren-Branche 

43 % der Deutschen vertrauen der Branche Süßwaren sehr, ein durchschnittlicher Wert. Zum Vergleich, seit Jahren thronen die Mineralwässer bei der Frage nach dem generellen Branchenvertrauen über allen anderen. 62 % der Befragten geben an, ein hohes Vertrauen in diese Kategorie zu haben. Dies weist auf eine erste Herausforderung hin, der sich Zuckerwaren-Hersteller stellen müssen. Süßigkeiten haben kein pures und reines Markenimage wie Mineralwasser, vielmehr geraten die Zutaten Zucker und Fett immer mehr unter Beschuss. Das Bewusstsein für eine gesunde und funktionelle Ernährung wächst. So soll das Bonbon oder die Schokolade dem eigenen Körper möglichst wenig schaden und im Extremfall sogar unterstützend auf die Gesundheit einwirken. Hinzu kommt eine zunehmende Sensibilität für Rohstoffe und Produktionsbedingungen. Vegan, Bio oder Fair Trade sind alles Dinge, die die Wahrnehmung von Marken immer mehr bestimmen und bei Nichtbeachtung dem Markenimage sogar schaden können. Und dennoch steht der Genuss immer noch im Vordergrund. Keine ganz leichten Voraussetzungen für Schokolade, Gummibärchen, Chips & Co.

Die Gewinner der Trusted Brands Studie 2021

Haribo ist seit 2003 jedes Jahr Most Trusted Brand der Deutschen. In der Wahrnehmung seiner Fans zeichnet sich Haribo durch leckere Produkte, eine große Sortenvielfalt, Spaß und eine hohe Vertrautheit mit der Marke aus. Eine sehr gute Werbewahrnehmung, Tradition und viele Kindheitserinnerungen sind immense Stärken und verhelfen der Marke seit Jahren zum Seriensieg. Spannend ist der Vergleich mit Katjes, die Konkurrenzmarke erreicht Rang 7 und erhält weit über 700 Stimmen weniger als Haribo. Katjes bietet ein rein vegetarisches Produktsortiment, wirbt seit 2021 mit Klimaneutralität und kommuniziert stark gesellschaftliche Verantwortung. Dies spiegelt sich auch in den Stimmen der Verbraucher zur Marke positiv wider, dennoch sind einzelne vom Geschmack nicht überzeugt und haben die Werbung negativ in Erinnerung. Es wird interessant zu beobachten, ob Katjes mit konsequenter Nachhaltigkeitsstrategie mit der Zeit im Vertrauensranking aufholt.

Direkt hinter der vertrauenswürdigsten Marke Haribo zeigt sich Bewegung im Ranking. Lindt überholt Milka und liegt jetzt mit hauchdünnem Vorsprung auf Rang 2. Dabei überzeugt die Schweizer Schokoladenfabrik mit einem hochwertigen Markenimage, von einigen wird sie als Luxusmarke bezeichnet. Lindt steht aus Verbrauchersicht für höchste Qualität, Genuss und Prestige. Die Schokolade mit der lila Kuh wird von den eigenen Markenfans ähnlich wahrgenommen wie Haribo – leckere Produkte, große Auswahl und immer wieder neue Geschmacksrichtungen.

Große emotionale Nähe zu den Top-Marken in der Süßwaren-Branche

Trotz einer leichten Skepsis gegenüber der Branche ist die emotionale Nähe und Verbundenheit zu den einzelnen Marken außergewöhnlich hoch. Dies zeigt die Dialego Brand Sculpture, die implizit die Nähe des einzelnen Konsumenten zu Marken misst und dabei auch Markenbeziehungen untereinander berücksichtigt. Die Befragten platzieren hier in der Online-Studie sich selbst, repräsentiert durch eine digitale Spielfigur, und die Marken in einem freien Feld. Der große Vorteil ist, dies passiert ohne viele Vorgaben und damit ganz intuitiv. 9 von 10 Top-Marken erreichen eine überdurchschnittliche Nähe zu den Verbrauchern. Lediglich bei Nestlé zeigt sich eine größere Distanz.

Zusätzlich wird bei der Zuordnung von Emojis zu den stärksten Marken deutlich, dass die drei Top-Marken Haribo, Lindt und Milka eine sehr emotionale Beziehung zu ihren Kunden aufgebaut haben und mit Herzen in den Augen an diese denken. Haribo wird zudem sehr häufig mit Party bzw. guter Laune assoziiert.

Verlässliche Consumer Insights für langfristigen Erfolg

Bleibt die Frage, wo die Reise der Süßwaren-Unternehmen hingeht. Innovativ ist die Branche seit eh und je und wird auch im nächsten Jahr mit vielen Produktneuheiten in den Markt gehen. Dennoch gilt es für die Unternehmen, Nachhaltigkeits- und Gesundheitstrends im Auge zu behalten. Eine gute Basis mit einem positiven Markenimage und großer Nähe zu den Verbrauchern ist vorhanden. Jetzt gilt es, den Erfolg der vergangenen Jahre und das Vertrauen immer wieder aufs Neue zu bestätigen. Aussagekräftige Insights wie aus der Trusted Brand Studie sind dabei unerlässlich, um das Selbstbild der Marke mit dem wahrgenommenen Markenimage vor dem Süßigkeitenregal abzugleichen, die richtigen Marketing-Maßnahmen einzuleiten und sich kundenzentriert weiterzuentwickeln.

Infos zur Studie

Für die Trusted Brands fragen wir jährlich 4.000 Konsumenten in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ quotiert, ab 18 Jahren, nach ihren bevorzugten Marken in 21 Branchen. Das Besondere dieser Markenstudie: Wir stellen die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen – es gibt keinerlei Vorgaben aus denen der oder die Befragte wählen müsste. Danach gehen wir noch einen Schritt weiter und ergründen das Warum des Markenvertrauens. Wir bieten dir einen Einblick in den Studienteil zur impliziten, emotionalen Markenmessung und garantieren dir aussagekräftige Ergebnisse. Erhalte so ein tiefgreifendes Verständnis des Markenvertrauens in deiner Branche.

Parallel dazu erhoben wir ebenso die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz. Zur Trusted Brands Schweiz.