Mineralwasser ist nicht gleich Mineralwasser – auch wenn das reine Wasser für den Kunden oftmals gleich aussieht. Das Markenimage und das Marketing machen den Unterschied. Das wissen auch die Mineralwasser-Unternehmen und laden ihre Marke deshalb im Marketing mit vertrauenswürdigen Attributen auf, um in der Wahrnehmung der Verbraucher ein entsprechendes Markenvertrauen sowie eine authentische Markenidentität aufzubauen. Die Ergebnisse der Bemühungen um eine authentische Markenidentität hat die Studie Trusted Brands 2021 nun abermals eindrucksvoll illustriert. Damit bietet man Werbetreibenden und den Unternehmen der Branche einen wertvollen Einblick für kommende Aktivitäten – und das nicht nur für die wertvollsten Marken, wie die Umfrage zeigt. Spoiler-Alarm: Die Gewinnerin ist keine Newcomer Marke in der Mineralwasser-Welt und offenbar ein echter Player beim Kunden.

Vertrauen ist gut – Markenvertrauen ist besser?

Für eine Studie zur Markenidentität und dem Markenvertrauen ist simples „Wasser mit Sprudel“ tatsächlich ein faszinierendes Sujet. Denn: Viel purer als hier kann man das Ergebnis von Marketing und das Entstehen eines Markenwerts nicht studieren. Schließlich ist es am Ende nur Wasser – zumeist aus einer Quelle von mehr oder weniger Renommee – mit Kohlensäure. Der Markt rund um die deutschen Konsumenten ist mit 133,8 Liter Mineral- und Heilwasser je Einwohner und 14 Milliarden Litern insgesamt wirklich verführerisch. Übrigens auch global: Nicht ohne Grund tummeln sich globale Player wie Nestlé Waters und Coca Cola auf dem deutschen Markt. Und dennoch bleibt es einfach Wasser. Wieviel Vertrauen lässt sich da überhaupt aufbauen, wenn die Rahmendaten eines Produkts derart eng gesteckt sind? Eine ganze Menge! Auch hier entsteht für den Konsumenten und Verbraucher ein Markenwert, den er ganz eng mit dem entsprechenden Wasser in Verbindung bringt und ein Vertrauen aufbaut, dass sich für das Unternehmen langfristig auszahlt. Und das nicht erst seit Google und Co – denn einer der Klassiker arbeitet bereits seit geraumer Zeit, genauer gesagt seit 1885, am Markenimage: Apollinaris. Fun Fact: Ebenso lange gibt es bereits den Slogan „The Queen of Table Waters“ – und genau den würde heute kein seriöses Unternehmen mit namhafter Quelle für sein edles Wasser im Marketing verwenden. Schließlich ist ein Tafelwasser nur Leitungswasser mit Sprudel – also auch nicht besonders königlich. Hier zeigt sich auch ein Faktor, der mittlerweile weltweit in den Markenwert einfließt: Die Verfügbarkeit von Informationen. Genau, wie sich mit Google die Test-Ergebnisse von Stiftung Warentest oder Öko-Test recht leicht recherchieren lassen, passt sich auch der Konsum dementsprechend an. Heißt: Man weiß, dass es eine Quelle für ein Mineralwasser braucht und keinen Hahn. Good to know: Natürlich ist Apollinaris kein Tafelwasser, sondern ein waschechtes Mineralwasser, dass allerdings seit 2006 zu Coca-Cola gehört und seit 2013 nicht mehr weltweit, sondern nur noch national vertrieben wird. Doch das ist ein anderes Thema.

Markenvertrauen – Die Ergebnisse beim Mineralwasser

Bei einem Blick auf die zehn vertrauenswürdigsten Marken der Befragten zeigen sich gerade im Vergleich zu den Vorjahresergebnissen drei erstaunliche Phänomene unter den deutschen Marken:

1. Thema Markenimage: The Winner takes it all

Genau wie in den fünf Jahren zuvor siegt ein Mineralwasser, dass die Konsumenten scheinbar auf ganzer Ebene überzeugt: Der Gerolsteiner Brunnen mit 550 Stimmen. Zum Vergleich: Das zweitplatzierte Wasser von Volvic kann „nur“ 185 Stimmen aufweisen. Das Liquide ist hier scheinbar äußerst solide – und steht hoch in der Gunst der Verbraucher.

2. Abonniert auf ein Podiumsplatz: Die Top 3

Alle drei Erstplatzierten halten ihren Rang und Markenwert unter den deutschen Marken seit fünf Jahren stabil in genau dieser Reihenfolge: Gerolsteiner, Volvic und Saskia. Entsprechend hoch ist das Vertrauen, wenn es über eine derartige lange Zeit stabil bleibt. Kein Wunder, dass es sich bei allen Drei um echte Mineralwasser aus einer vertrauenswürdigen Quelle handelt. Heißt aber auch: Es braucht auch für Global Brands mit großem Budget einen langen Atem, um einen neuen Player in dieser Riege zu etablieren.

3. No Glamour needed: Der Discounter mit Top-Wert

Mit einem Abo auf den dritten Platz unter den vertrauenswürdigsten Marken schafft die Lidl Marke Saskia ganz ohne Glanz und Glamour, was sich die Unternehmen Aldi und Co. sicherlich wünschen: Ein stabiles Markenimage unter den wertvollsten Marken seit fünf Jahren. Nicht übel, für eine Discounter-Marke mit Kunstnamen statt der alt-ehrwürdigen Quelle im Logo. Nicht mal Apollinaris kommt dagegen an.

Markenimage: Warum fühlt man sich einer Marke nahe?

Einer der Aspekte, die die Studie Trusted Brands zur Markenidentität und dem Markenvertrauen herauszufinden versucht, ist der eigentliche Grund für das Vertrauen zur Marke. Hierzu äußern sich die Befragten in einem Multiple Choice-Frage zu verschiedenen Aussagen, die auf Markenimage einzahlen. Beispiele:

• Die Marke überzeugt mich immer wieder
• Ich kann mich mit der Marke identifizieren
• Die Marke spiegelt mein Lebensgefühl wider
• Ich kann mich mit der Marke von Anderen abheben
• Die Marke macht Spaß und verbreitet Freude.

Man sieht hierbei deutlich, dass entscheidende Faktoren des Markenwerts auch auf vermeintlich langweiliges Wasser zutreffen. Es lohnt sich also bei Studien wie Trusted Brands ganz genau hinzusehen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Die Top Studie zum Markenimage: Trusted Brands 

Stellt sich die Frage: Wie entstehen diese Daten? Ganz einfach: Mit der Trusted Brands Studie zum Markenimage kombiniert Dialego seit 2016 immer wieder neueste digitale Methoden mit bewährter Marktforschungsmethodik und untersucht die Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten. Das Besondere an einer der größten Markenstudien in Deutschland und der Schweiz ist dabei: Hier kommt die echte Meinung der Verbraucher durch die offene Frage ohne Vorgaben nach der vertrauenswürdigsten Marke ans Licht. Auch das implizite Verfahren der Markenaufstellung sowie neueste KI in der Textanalyse liefern einzigartige Erkenntnisse, die den Marketeer bei der Optimierung von Marketingstrategien wirklich weiterbringen.

Mit BrandSculpture das Markenimage verstehen

Eine weitere, sehr effektive Datenquelle der Studie ist BrandSculpture, mit dem sich die Beziehung von Konsumenten zur jeweiligen Marke enträtseln lässt. Hintergrund dieser Technik ist eine Methodik, die bereits in der Familientherapie und bei schwierigen Drehbuchfragen in Hollywood sehr gute und überdies oft erstaunliche Antworten lieferte: Die „Aufstellung“, bei der Mitglieder eines Systems konstellativ angeordnet werden, um daraus gewisse Muster innerhalb jenes Systems erkennen zu können. Die Interpretation der Ergebnisse basiert dann auf der Visualisierung emotionaler Beziehungen über räumliche Distanzen, die anhand der Position einzelner Familienmitglieder gemessen werden können. Die BrandSculpture ist damit eine erlebnisaktivierende und non-verbale Methode, bei der die Teilnehmer intuitiv handeln und ein ganzheitliches Bild der Markenbeziehungen liefern.

Fazit: Trusted Brands lohnt sich – nicht nur für Top-Marken!

Der Mineralwassermarkt ist gewaltig. Wer hier langfristig eine starke Marke etablieren will, braucht neben kristallklarem und sauberem Trinkwasser sowie einem guten Preis-Leistungsverhältnis auch das richtige Knowhow aus transparenten Studien wie Trusted Brands für einen effektiven Marketing-Mix. Nur so lässt sich das Verhältnis von Kunde zur jeweiligen Marke in ein starkes und nachhaltiges Markenimage verwandeln.   

Infos zur Studie

Im Auftrag von Reader’s Digest fragen wir für die Trusted Brands jährlich 4.000 Konsumenten in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ quotiert, ab 18 Jahren, nach ihren bevorzugten Marken in 21 Branchen. Das Besondere dieser Markenstudie: Wir stellen die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen – es gibt keinerlei Vorgaben aus denen der oder die Befragte wählen müsste. Danach gehen wir noch einen Schritt weiter und ergründen das Warum des Markenvertrauens. Wir bieten dir einen Einblick in den Studienteil zur impliziten, emotionalen Markenmessung und garantieren dir aussagekräftige Ergebnisse. Erhalte so ein tiefgreifendes Verständnis des Markenvertrauens in deiner Branche.

Parallel dazu erhoben wir ebenso die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz. Zur Trusted Brands Schweiz.