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Ein stabiler Umsatz in jedem einzelnen Markt ist für Handelsunternehmen unerlässlich für ein nachhaltiges Geschäft. Also stellt sich die Frage: Wie macht man in dieser Branche eine Marke wirklich erfolgreich und wie etabliert man ein anziehendes Markenimage? Für die Antwort auf diese heiß diskutierte Frage kann man zwei sehr unterschiedliche Quellen zu Rate ziehen. Entweder man fragt den Top-Strategen einer Werbeagentur oder man geht gleich zur Quelle des Erfolgs: zu den Kundinnen und Kunden der Marke. Mit der Trusted Brands Studie zur Markentreue und zum Markenimage macht Dialego genau dies und zeigt, dass EDEKA in Deutschland eine bemerkenswerte Stellung in der Wahrnehmung unter Deutschlands Top-Marken einnimmt. Spoiler: Die Rückschlüsse sind für das Markenerlebnis in vielen Branchen äußerst interessant!

Supergeile Preise: Der Top-Score unter den Top-Marken

Markenvertrauen EDEKA

Mit der Trusted Brands Studie geben Reader´s Digest und Dialego durch die Befragung von 4000 Deutschen seit einiger Zeit wertvolle Einblicke in die Beziehung zwischen Konsumenten, Branchen und Marken. Besonderes Highlight und überdies einzigartig unter vergleichbaren Studien ist dabei die offene Frage nach der vertrauenswürdigsten Marke: Strahlende Gewinnerin in diesem Jahr ist im Bereich der Handelsunternehmen die Supermarktkette EDEKA. Sage und schreibe 68 % der Befragten fühlen sich laut der Studie der Marke besonders nahe, wobei 65 % dies auf die konstante Überzeugungskraft des Unternehmens zurückführen. Die Preisgestaltung der Supermarktkette ist nur für 41 % ein Kriterium. Eingedenk der immensen Marketing-Budgets, die in die Präsentation der einzelnen Handelsmarken vor dem Konsumenten fließen, sind die Einsichten zu der Konsumentenstruktur besonders wertvoll für die Ideenfindung zu neuen und überzeugenden Kampagnen. So gehen aus der Studie auch weitere Daten zu generellen Aspekten der Marken-Fans hervor: Die Umweltorientierung, das Prestige-Denken sowie Alters- und Geschlechtszugehörigkeit geben hinreichenden Input für die Ausrichtung von Marketing-Aktivitäten.

Studie zum Markenvertrauen: Das kann Trusted Brands leisten

Mit der Trusted Brands Studie zum Markenvertrauen kombiniert Dialego seit 2016 immer wieder neueste digitale Methoden mit bewährter Marktforschungsmethodik. Das Besondere an einer der größten Studien zum Markenimage und Markenerlebnis in Deutschland und der Schweiz ist dabei: Hier kommt die echte Meinung der Verbraucher durch die offene Frage ohne Vorgaben nach der vertrauenswürdigsten Marke ans Licht. Auch das implizite Verfahren der Markenaufstellung sowie neueste KI in der Textanalyse liefern einzigartige Erkenntnisse, die den Marketeer bei der Optimierung von Marketingstrategien wirklich weiterbringen.

Emotionales Markenerlebnis: Beziehungen verstehen mit BrandSculpture

Eine sehr effektive Datenquelle der Studie ist BrandSculpture, mit dem sich die Beziehung von Konsumenten zur jeweiligen Marke enträtseln lässt. Hintergrund dieser Technik ist eine Methodik, die bereits in der Familientherapie und bei schwierigen Drehbuchfragen in Hollywood sehr gute und überdies oft erstaunliche Antworten lieferte: Die „Aufstellung“, bei der Mitglieder eines Systems konstellativ angeordnet werden, um daraus gewisse Muster innerhalb jenes Systems erkennen zu können. Die Interpretation der Ergebnisse basiert dann auf der Visualisierung emotionaler Beziehungen über räumliche Distanzen, die anhand der Position einzelner Familienmitglieder gemessen werden können. Die BrandSculpture ist damit eine erlebnisaktivierende und non-verbale Methode, bei der die Teilnehmer intuitiv handeln und ein ganzheitliches Bild der Markenbeziehungen liefern.

Markenimage: Was macht EDEKA richtig?

Markenerlebnis EDEKA

Schaut man sich an, mit welchen Kampagnen die Supermarktkette in den letzten Jahren Furore machte, wird schnell klar, warum die Strategien genau ins Schwarze trafen: Zum einen waren da die Spots mit Friedrich Liechtenstein und den „supergeilen Preisen“. Diese waren so authentisch, überraschend und witzig, dass sie tatsächlich das schafften, was verzweifelte Agenturchefs und Kreativdirektoren gerne beim Verkaufsgespräch für Bewegtbildprojekte propagieren: die sagenumwobene virale Verbreitung mit sensationellen Klickraten auf Videoplattformen und in den sozialen Medien. Das schafft sonst nur Jean-Claude van Damme. Zum anderen sind da die saisonalen Spots mit sachkundigen und freundlichen Angestellten, die das Steak auf das Gramm genau schneiden und stets einen hilfreichen Tipp auf den Lippen haben. Und dies scheint weniger Fiktion zu sein, als gedacht – denn es kommt beim Kunden an. Es ist „gelernt“. Zusammengefasst macht das aus EDEKA auf der Metaebene den verrückten, lustigen Onkel, der es wirklich draufhat, wenn es um die Wurst geht. Sprichwörtlich und buchstäblich. Bei der Präzision, mit der gute Agenturen ihre Kampagnen aufsetzen und oftmals gegen die Vorbehalte von Marketing-Managern durchboxen müssen, darf man davon ausgehen, dass das Ergebnis auch kein Zufall ist. Es ist eine Strategie, die aufgeht, weil sie mit den richtigen Daten arbeitete. Und genau das kannst du auch!

 

Infos zur Studie

Für die Trusted Brands haben wir im Januar 2021 4.000 Konsumenten in Deutschland, bevölkerungsrepräsentativ quotiert, ab 18 Jahren, nach ihren bevorzugten Marken in 21 Branchen fragen. Das Besondere dieser Markenstudie: Wir stellen die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen – es gibt keinerlei Vorgaben aus denen der oder die Befragte wählen müsste. Danach gehen wir noch einen Schritt weiter und ergründen das Warum des Markenvertrauens. Wir bieten dir einen Einblick in den Studienteil zur impliziten, emotionalen Markenmessung und garantieren dir aussagekräftige Ergebnisse. Erhalte so ein tiefgreifendes Verständnis des Markenvertrauens in deiner Branche.

Parallel dazu erhoben wir ebenso die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz. Zur Trusted Brands 2021 Schweiz.

 

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