Coupons: Wir sammeln, also sparen wir

“Möchten Sie unsere Rabattmarken?” – Eine Frage, die viele Bezahlvorgänge in Supermärkten begleitet. Als Belohnung für eifriges und diszipliniertes Sammeln, Sortieren und Kleben winken rabattierte Kaffeebohnen, Bratpfannen oder Windelpakete. Ein Geschäft, das dem Einzelhandel offenbar zuträglich ist, immerhin bindet es sammelnde Kunden an den Händler und sorgt dafür, dass Umsätze bei eben jenem und nicht bei der Konkurrenz landen. Auch Online-Händler, Restaurants oder sogar Dienstleister wie Reinigungsdienste verteilen Gutscheine – per Wurfsendung, per Mail oder persönlich.

Doch wie kommen Coupons beim Käufer an? Wir haben ihre Akzeptanz insgesamt dreimal im Verlauf von etwas mehr als 16 Jahren abgefragt. Entstanden ist eine Längsschnitt-Studie, die nach Alter und Geschlecht repräsentativ, Aufschluss über beliebte Coupon-Arten und eingelöste Produkte gibt und dem ein oder anderen Händler sicherlich Empfehlungen liefert.

Zunächst wollten wir ganz allgemein wissen, wie die Befragten zu Coupons stehen. Die Antwortmöglichkeiten gaben wir vor.

Wie ist Ihre Meinung zu Coupons? (2018 n=1.000, 2008 n=1.000 und 2002 n=1.014 Befragte)

Jede 2. Frau (52 %) bewertet Coupons als tolle Idee und nutzt sie. Männer sind da zurückhaltender. Aber immerhin 43 % der Männer nutzen ebenfalls Coupons beim Shoppen.

Einsatz von Coupons – Männer (blau) und Frauen (rosa) im Vergleich

Beim Kauf welcher Waren und Dienstleistungen sammeln die Deutschen?

Nun fragten wir nach den Warengruppen, für die die Deutschen bevorzugt Rabattmarken sammeln. Die üblichen Klischees erfüllen sich: Frauen sammeln Coupons stärker für Lebensmittel (55 %, Männer 51 %), Bekleidung (39 %,Männer 23%) und Gaststätten / Restaurants inklusive Fast Food (30 %, Männer 24%).

Männer sammeln dafür stärker bei Autozubehör/Tanken (38%, Frauen 32%) und Elektronik/PC/HIFI/Multimedia (26%, Frauen 16%).

Für welche Waren und Dienstleistungen sammeln die Deutschen? (2018 n=1.000, 2008 n=1.000 und 2002 n=1.014 Befragte, Mehrfachnennungen möglich)

Für welche Produkte lösen die Deutschen Coupons ein?

Und wofür werden die Coupon-Heftchen und Rabattmarken schließlich eingelöst? Die Befragten nannten uns Verbrauchsartikel des täglichen Bedarfs: Kaffee, Getränke, Drogerie-Artikel. Über alle Produkte hinweg ist gegenüber 2002 ein rückläufiges Interesse zu beobachten.

Für welche Produkte des täglichen Bedarfs sammeln die Deutschen? (2018 n=1.000, 2008 n=1.000 und 2002 n=1.014 Befragte, Mehrfachnennungen möglich)

Erleichtert ein Coupon die Kaufentscheidung?

Dennoch sind es auch 2018 noch 41 % der Befragten, die von einem Rabattgutschein eher zum Kauf bewogen werden. Eine Zahl, die im umkämpften Einzelhandel durchaus überzeugend sein kann.

Würden Sie sich für ein Produkt / eine Dienstleistung eher entscheiden, wenn Sie einen Coupon erhalten oder einlösen können? (n=1.000)

Wie hoch sollte der Wert eines Coupons sein?

Wie hoch sollte Ihrer Meinung nach der Wert eines Coupns gemessen am Preis eines Produktes sein? (2018 n=1.000, 2008 n=1.000 und 2002 n=1.014 Befragte)

Die Attraktivität eines Coupons orientiert sich naturgemäß an dessen Rabattwert – also der für den Kunden wesentlichen Frage: “Was habe ich davon?” Diese Einschätzung variiert stark, je nach Altersgruppe der Befragten. Während 28 % der 18-29-Jährigen 15-20 % gemessen am Preis eines Produktes priorisieren, ändert sich diese Meinung mit zunehmendem Alter. Für 23 % der Zielgruppe 50+ liegt der beste Wert der Coupons bei 5-10 %.

Wie hoch sollte Ihrer Meinung nach der Wert eines Coupons gemessen am Preis eines Produktes sein? Die drei stärksten Ausprägungen  – Aufbruch nach Alter

Welche Coupons sind am beliebtesten?

Wir sprachen es bereits an: Nicht nur an der Supermarktkasse, sondern auf im Briefkasten oder im E-Mail-Fach sammeln sich Gutscheine. Welche stoßen auf die höchste Resonanz? (2018 n=1.000)

Es wundert nicht, dass absoluter Vorreiter heute der E-Coupon ist, 58 % aller Befragten sammeln diesen. Aber auch die “guten alten” Direct Mailings werden genutzt, der Coupon im Briefkasten wird immerhin noch von 40 % der Teilnehmer eingesetzt. Gefolgt werden diese von Prospekten (34 %), Coupons im Geschäft (32 %), auf der Produktverpackung (30 %) oder auch aus Zeitschriften (23 %). Etwas abgeschlagen sind bislang die mobilen Coupons auf dem Handy, diese nutzt nur jeder Fünfte.

Welche Arten von Coupons sammeln die Deutschen? (n=736 Befragte, die Coupons sammeln oder sich vorstellen können, Coupons zu sammeln)

Schließlich fragten wir auch, wie viel die Befragten innerhalb der vergangenen sechs Monate tatsächlich einsparen konnten.

Bis zu 20 Euro waren es bei mehr als der Hälfte der Befragten.

Wie hoch schätzen Sie den Euro-Wert der Coupons, die Sie in den letzten 6 Monaten eingelöst haben? (2018 n=736, 2008 n=795 und 2002 n=332 Befragte, die Coupons sammeln oder sich vorstellen können, Coupons zu sammeln)

Für den Handel sicherlich die zentrale Frage: Ist es der stationäre Handel oder (wieder) der Online-Handel, der hier bei den Kunden die Nase vorn hat?

Beides, muss man sagen. Jeder Zweite hat am liebsten die Option, den Gutschein im Geschäft und im Internet einzulösen.

Wenn Sie einen Coupon erhalten, egal ob in elektronischer Form (z.B. per E-Mail) oder Papierform, wo würden Sie ihn am liebsten einlösen können? (n=1.000 Befragte)

In den Zielgruppen ergeben sich Unterscheide: Je älter der Konsument, desto mehr werden traditionelle Verkaufsstellen und damit die Einlösung im Geschäft bevorzugt. 38 % der 50+-jährigen bevorzugen das Geschäft, aber auch in der jungen Zielgruppe der 18-29-jährigen findet jeder Fünfte (19 %) die Einlösemöglichkeit im stationären Handel attraktiv.

Würden Sie einen Coupon im Geschäft einlösen? (n=1.000 Befragte)

Die Jüngeren bevorzugen dagegen die Einlösung der Coupons im Internet.

Würden Sie einen Coupon im Internet einlösen? (n=1.000 Befragte)

Dialego-Studie

Für die Längsschnitt-Studie wurden im November 2018, im April 2008 und im Januar 2002 jeweils 1.000 Frauen und Männer im Alter von 18-69 Jahren aus Deutschland befragt. Die Studie ist repräsentativ nach Alter und Geschlecht. Weitere Fragen beantworten wir Ihnen gerne.

Artikel: Wie das Gutscheinsparen begann

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Andera Gadeib
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CEO

Andera Gadeib ist Gründerin und CEO von Dialego. Die Wirtschaftsinformatikerin ist seit vielen Jahren ausgewiesene Expertin in Sachen Digitalisierung. Sie ist unter anderem Mitglied im Beirat für junge digitale Wirtschaft im BMWi und im Vorstand des deutschen IT-Mittelstandes bitmi.

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