Drogeriemärkte, eine Längsschnittstudie

Drogeriemärkte erfreuen sich seit Jahren wachsender Beliebtheit: Ihr Umsatzanteil am gesamten Handel mit Drogerieartikeln lag 2017 zuletzt bei 45 % (Statista) und stieg allein in den fünf Jahren zuvor um 5 Prozentpunkte. Und selbst im Lebensmitteleinzelhandel behaupten sich die modernen Drogisten wacker, Tendenz leicht steigend. Hier machten sie zuletzt auch 9 % des gesamten Lebensmittelumsatzes aus (Statista).

Acht Jahre nach unserer ersten Erhebung wollten wir im vergangenen Winter erneut genauer hinsehen und die Vorlieben deutscher Drogerie-Kundinnen und -Kunden ermitteln.

In welchem Drogeriemarkt kaufen die Deutschen am liebsten?

Kundenliebling ist der dm-drogeriemarkt, der sich im Vergleich zu 2010 noch einmal deutlich absetzen konnte: 69 % der Befragten nennen dm ihren bevorzugten Drogeriemarkt. Die Klientel ist dabei signifikant jünger und weiblicher: 80 % unter 29 Jahren präferieren dm und unter den Frauen sind es 74 % (im Vergleich zu 64 % unter den Männern). Nichtsdestotrotz. dm setzt sich auch in allen Altersgruppen als favorisierter Markt durch.

Rossmann schafft es – ebenfalls mit steigender Tendenz – auf einen sehr guten zweiten Platz. Da die Befragten auch mehrere Märkte als Lieblinge markieren konnten, zieht Rossmann recht nah an dm heran: Gut jeder Zweite (55 %) geht gerne dorthin, interessanterweise Männer wie Frauen gleichermaßen. Müller liegt dagegen recht abgeschlagen mit 17 % auf dem dritten Platz und hat sich leicht verschlechtert.

In unserer Vergleichstudie 2010 war auch der Drogeriemarkt Schlecker noch am Markt: dort kauften 37% vorzugsweise ein. Schleckerkunden dürften sich überwiegend zu dm und Rossmann umorientiert haben.

In welchen der folgenden Drogeriemärkte kaufen Sie vorzugsweise ein? (2018 und 2010 n=1.000, mehrere Antworten möglich)

Welche Produkte werden am stärksten nachgefragt?

Die angebotene Produktpalette ist breit, die Nachfrage ebenso. So überrascht es, dass sich doch einige Produkte deutlich absetzen: Wie etwa Seife und Shampoo, die ganze 77 % der Deutschen im Drogeriemarkt kaufen, gefolgt von Zahnpflegeprodukten (70 %) und pflegender Kosmetik, also Gesichtscreme, Körperlotion oder Deo (67 %).

Es zeigen sich leichte Präferenzen im Vergleich der Geschlechter: Bei den Herren folgt auf Seife und Shampoo (72 %) ebenfalls die Zahnpflege (66 %) und auf gleichem Niveau die Herrenkosmetik (65 %). Die Männer kaufen offenbar ihre eigene Kosmetik gerne – oder gezwungenermaßen – selbst, aber immerhin 28 % der Frauen bringen ihren Männern Rasierschaum und Rasierwasser aus dem Drogeriemarkt mit. Insgesamt ist der Drogeriemarktkauf weiblich: In allen Kategorien – bis auf Männerkosmetik – finden sich signifikant mehr Frauen als Männer vor den Produktregalen.

Und in vielen Kategorien zeigt sich auch eine deutlich jüngere Käuferschaft: Die dekorative Kosmetik (Wimperntusche, Rouge, Puder, …) wird deutlich stärker von der jungen Zielgruppe der 18-29-jährigen im Drogeriemarkt gekauft. Jede(r) Zweite (53 %) unter 29 Jahren shoppt diese Kategorie und damit signifikant häufiger als die Zielgruppe von 39-49 Jahren (39 %) oder 50+ Jahren (36 %). In einigen Kategorien zeigt sich vor allem die Generation 50+ weniger begeistert vom Drogeriemarkt als Einkaufsort, nämlich bei Müsli oder anderen Nahrungsmitteln, Parfum oder Tee und Kaffee.

Kennen die Deutschen die Dienstleistungen der Drogeriemärkte?

Der moderne Drogist bietet schon lange nicht mehr als klassische Drogeriemarktartikel und hat einige Services aufgerüstet. Uns interessierte: Kennen die Konsumenten diese Services? Weit verbreitet ist der Fotoservice, diesen kennen zwei Drittel aller Befragten (65 %). Deutlich dünner wird es dann bei den Angeboten zur Online-Bestellung (28 % Bekanntheit), individualisierten Produkten wie etwa dem Shampoo mit dem eigenen Foto auf dem Etikett (13 %) oder der Bestellung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (5 %).

Welche der folgenden Dienstleistungen haben Sie von Drogeriemärkten schon einmal wahrgenommen? (2018 n=946 und 2010 n=930 Befragte, die in einem Drogeriemarkt einkaufen; mehrere Antworten möglich)

 

In allen neuen Service-Kategorien liegt die Bekanntheit bei den jüngeren Zielgruppen bis 49 Jahren signifikant über der Zielgruppe 50+.

 

Wahrnehmung der Dienstleistungen – Aufbruch nach Alter (2018 n=946 und 2010 n=930 Befragte, die in einem Drogeriemarkt einkaufen; mehrere Antworten möglich)

Lieblingsmarkt

Nicht zuletzt fragten wir nach dem absoluten Favoriten und ließen alle Konsumenten eine Reihenfolge ihrer Lieblingsmärkte aufstellen. Das Ergebnis überrascht nicht: Eindeutiger Sieger ist der dm-drogerie markt, den fast jeder Zweite (49 %) auf das Siegertreppchen nach ganz oben stellt. Platz zwei belegt Rossmann, der im Ranking deutlich aufholt und gleich neun Prozentpunkte gut macht. Schlusslicht bildet Müller mit 8 % und einer etwas schlechteren Bewertung als noch im Jahr 2010 (minus zwei Prozentpunkte).

Bevorzugte Drogeriemärkte – Vergleich 2018 und 2010 (2018 und 2010 n=1.000)

Was schätzen die Deutschen am Drogeriemarkt?

Schließlich wollten wir noch wissen: Was ist es genau, was den Erfolg des Drogeriemarktes ausmacht? Während 2010 noch das wichtigste Argument das gute Preis- / Leistungsverhältnis war, dreht sich das Bild etwas, denn heute ist das umfangreiche Sortiment (76 %) der wichtigste Faktor, dicht gefolgt vom Preis-/Leistungsangebot (73 %). Deutlich stärker wird inzwischen der Service gewichtet: Das freundliche Ladenpersonal fällt als drittwichtigstes Argument mit 64 % ins Gewicht. Insgesamt scheinen die Kunden zufriedener als acht Jahre zuvor, denn sie beurteilen nahezu alle abgefragten Kategorien heute besser ein als in der letzten Studie.

Was schätzen die Deutschen am Drogeriemarkt? (2018 n=946 und 2010 n=918 Befragte, die in einen bevorzugten Drogeriemarkt genannt haben; mehrere Antworten möglich)

 

Frauen besuchen den Drogeriemarkt nicht nur am häufigsten, sie sind auch überzeugt von und zufriedener mit ihrem Markt und seiner Performance. Insbesondere beim Image und den hochwertigen Eigenmarken fällt ihr Urteil deutlich positiver aus als das der Männer.

Was schätzen Frauen und Männer besonders an ihrem bevorzugten Drogeriemarkt? (2018 n=946 und 2010 n=918 Befragte, die in einen bevorzugten Drogeriemarkt genannt haben; mehrere Antworten möglich)

 

Dialego-Studie

Im November 2018 haben wir die Meinung der Deutschen zum Thema Drogeriemarkt eingeholt. Für die aktuelle Studie wurden 1.000 Frauen und Männer im Alter von 18+ Jahren aus Deutschland befragt. Die Studie ist repräsentativ nach Alter und Geschlecht. Eine Vergleichstudie wurde bereits 2010 durchgeführt. Weitere Fragen beantworten wir Ihnen gerne.

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Andera Gadeib ist Gründerin und CEO von Dialego. Die Wirtschaftsinformatikerin ist seit vielen Jahren ausgewiesene Expertin in Sachen Digitalisierung. Sie ist unter anderem Mitglied im Beirat für junge digitale Wirtschaft im BMWi und im Vorstand des deutschen IT-Mittelstandes bitmi.
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