Auch 2019 befragten wir im Auftrag von Readers Digest die Deutschen mit dem Ziel, in 27 Kategorien jeweils die vertrauenswürdigste Marke zu ermitteln. Das Ergebnis: Während einige Marken sich dauerhaft an der Spitzenposition halten, konnten wir in manchen Märkten doch Wechsel beobachten.
Erstmalig erhoben wir im laufenden Jahr auch das Vertrauen in die Marken des boomenden Geschäfts für Kreuzfahrten. Auch wenn die Branche selbst kaum Vertrauen genießt (letzter Platz im Branchenvergleich), so kann sich die Marke Aida, aus der Rige des Marktführers Carnival, doch über Platz Eins in der ersten Messung freuen.
Welchen Empfehlungen vertrauen wir?
Empfehlungen sind oftmals ausschlaggebend für einen Kauf und die Entscheidung für eine bestimmte Marke. Deshalb schauen wir hier zuerst auf die Frage: Wem vertrauen die Deutschen? Es ist vor allem die eigene Familie und zwar durchgehend über alle Zielgruppen hinweg. Die größten Unterschiede zeigen sich im Alter: Während 96 % der über 60-Jährigen der Familie vertrauen, sind es bei den Jüngeren (unter 39 Jahren) „nur“ 90 %. Freunde liegen im Vertrauen nahezu gleichauf. Deutlich geringer ist das Vertrauen in den Chef oder Kollegen. Schlusslicht bilden die lieben Nachbarn, die immerhin noch für gut jeden Zweiten vertrauenswürdige Empfehlungen abgeben.
Ebenso spannend wie ernüchternd ist die Frage nach dem Vertrauen in verschiedene Berufe. Während Feuerwehr, Piloten und Polizisten sehr hohes Vertrauen genießen, liegen Politiker auf gleicher Höhe wie Immobilienmakler und Call Center und zwar auf verheerend niedrigem Niveau unter 10 % – noch hinter Taxifahrern oder Meteorologen. Im Alter gewinnen Ärzte, Apotheker und Pfleger an Vertrauen – vielleicht für alle eine beruhigende Perspektive.
Gehen wir nun ins Detail und schauen gezielt auf einige Märkte. Den Anfang macht die Automobilindustrie.
Automobilmarken
Gleichbleibend liegt Volkswagen weiterhin auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Automobilmarken. Was letztes Jahr bereits zu einem „Aufschrei“ führte, als wir die Ergebnisse veröffentlichten, hat weiter Bestand. Das eigene Erleben spielt beim Auto die größte Rolle. So würden VW-Fahrer auch erneut einen VW kaufen, Dieselskandal hin oder her.
Auf Nachfrage stellt man dann doch fest: das Vertrauen hat deutlich gelitten. Auf Nachfrage sagen gut zwei von drei Deutschen (70 %), dass die Automobilindustrie durch den Dieselskandal deutlich verloren hat. Tendenz steigend, 2018 lag dieser Wert „nur“ bei 65 %. Den größten Vertrauensverlust zeigen die Menschen über 60 Jahren (83 %), während nur gut jeder Zweite (56 %) unter 39 Jahren den Vertrauenseinbruch bestätigt. Bereits 2018 sagte gut jeder Zweite, dass er in Zukunft statt Diesel einen Benziner kaufen würde (63 % bei den über 60jährigen, 52 % bei den unter 39jährigen). Aber nur 17 % wollen die Automarke wechseln – Tendenz leicht steigend. Frei nach dem Motto „die tun sich alle nichts“. In einem sind sich nahezu alle Zielgruppen einig: „Es müsste viel mehr dafür getan werden, dass sich die Elektromobilität schnell durchsetzen kann“ sagen 56 % aller Deutschen. Besonders häufig merken dies Menschen mit hohem Bildungsniveau an (59 %). Am kritischsten zeigen sich in allen Punkten die Rentner – verbleiben allerdings ebenso widersprüchlich, denn sie zeigen auch die geringste Wechselbereitschaft der Marke.
Vertrauen in die Automobilindustrie
Immerhin gut 30 % sagen, sie würden auf ein Elektroauto umsteigen. Die aktuellen Zulassungszahlen mit unter 1 % Elektromobilen spricht derweil eine andere Sprache. Zwischen Zukunft und Absicht in der Gegenwart liegen noch unüberbrückbare Differenzen. Dies wissen wir auch aus unserer umfassenden Forschung zum Thema zukunftsgerichteter Mobilität, zum Beispiel aus dem Reallabor.
Vertrauen in Medien
Ein deutlicher Unterschied zeigt sich im Vertrauen gegenüber öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Kanälen oder YouTube. Zudem ist das Vertrauen recht stark getrieben vom eigenen Bildungs- und Einkommensniveau. Während 70 % der Top-Verdiener (nach Haushaltsnettoeinkommen) den Landesrundfunkanstalten vertrauen und ARD / ZDF ähnlich hoch bewerten, fällt deren Urteil deutlich ab wenn es um private Kanäle wie kabel eins, SAT.1, Pro7 oder RTL geht (23 – 25 %). Die Differenz zu YouTube fällt dann noch einmal deutlicher aus (17 %). Weniger stark offenbart sich der Vertrauensverlust dagegen bei den Geringverdienern: Mehr als die Hälfte vertraut den öffentlich-rechtlichen Sendern (55-58 %), schenkt YouTube aber fast gleich hohes Vertrauen wie den privaten Sendern (26 % YouTube vs. 29-33 % öffentlich-rechtliche Sender).
Haushaltsnettoeinkommen
Allen Unkenrufen zum Trotz genießt das werbefinanzierte TV und Webvideo deutlich schwächere Vertrauenskraft als die öffentlich-rechtlichen Kanäle, die nach wie vor als eher unabhängiges Medium wahrgenommen werden.
Die vertrauenswürdigsten Marken 2019
Welche sind nun die vertrauenswürdigsten Marken des Jahres 2019? Bis auf die Kategorien Haushaltsgeräte (vormals Miele, jetzt Bosch) und Nahrungsmittel (Nestlé überholt Dr. Oetker) konnten alle Erstplatzierten des Vorjahres ihren Titel halten.
Vertrauen in Branchen
In der Abfolge der Branchen ist wenig Bewegung: Mineralwasser sind seit Jahren unangefochten die vertrauenswürdigste Branche, Automobile liegen im Mittelfeld – inzwischen tendenziell sinkend – und Versicherungen bilden mit Vitaminprodukten – und neuerdings Kreuzfahrtanbietern – das Schlusslicht.
Über den Wechsel an der Spitze und Markenbeziehungen
Falls Sie sich fragen, warum Nestlé im diesjährigen Markenranking an der Spitze des Vertrauens liegt, kommt hier die Auflösung. Die Niveaus liegen bei allen Marken niedrig und der Abstand zum Vorjahressieger Dr. Oetker ist knapp. Im Verlauf der vergangenen Jahre kann man schön erkennen, dass es ein regelmäßiges Wechselspiel gab und selbst Eigenmarken, wie beispielsweise Edeka im Jahr 2016 nah an die Sieger-Vertrauensposition rückten.
Spannend ist in diesem Zusammenhang die Betrachtung der Markenbeziehung. Diese stellt dar, wie nah eine Marke dem Verbraucher ist und steht typischerweise als Garant für Loyalität. Eine Marke, die mir nah ist, verwende ich öfter und regelmäßiger als eine Marke, die mir persönlich fern ist. Und hier schneiden die Top 3 Marken des Jahres 2019, Nestlé, Dr. Oetker und Aldi sehr unterschiedlich ab. Konsumenten wählen zwar Nestlé zur vertrauenswürdigsten Marke, dies könnte aber von nicht allzu langer Dauer sein. Denn die Marke ist den Menschen nicht besonders nah.
Nähe zum Konsumenten zeigen vielmehr die Eigenmarken des Handels, wie die Dialego BrandSculpture unten offenbart. Das implizite Messverfahren stellt die emotionale Nähe von Konsumenten zu Marken dar. Ein spannendes Bild, wenn man davon ausgeht, dass Einkäufe im Supermarkt bei Produkten des täglichen Gebrauchs oftmals vom Impuls getrieben sind und die Marke mit der größten emotionalen Bindung große Chancen hat, ausgewählt zu werden. Das Ergebnis aus dieser Perspektive: Rewe hat die größte Nähe, zum Verbraucher gefolgt von den Discountern Aldi und Lidl sowie Edeka. Aber auch Frosta oder Alnatura schaffen es in die Top 10 der emotional nahen Marken.
BrandSculpture Nahrungsmittel – Marken und ihre Nähe zum Verbraucher
Presse
Horizont: Das sind die vertrauenswürdigsten Marken und Medien der Deutschen
Horizont: 3 Gründe, warum an Volkswagen kein Imageschaden haften bleibt
DASINVESTMENT: Allianz und Sparkassen genießen das größte Vertrauen
VersicherungsJournal: Diesen Versicherern vertrauen die Deutschen am meisten
Frühere Ergebnisse der Längsschnittstudie
Vertrauenswürdige Marken: Volkswagen, Sparkasse, Asperin – Most Trusted Brands 2018
Gesundheitsmarken bleiben stabil – Most Trusted Brands 2018
Warum ist Volkswagen eigentlich vertrauenswürdig?
