Repräsentativ oder nicht?
Diese Diskussion beschäftigt unsere Branche seit einigen Jahren: Kann man sich auf die Marktforschung und ihre Ergebnisse verlassen? Genau ein Jahr ist es her, seit die Diskussion mit den schweren Anschuldigungen des “Spiegel” und seiner Recherche “Akte Marktforschung” ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Was wohl als Sensationsmeldung gedacht war (und in einer Frage, in der das Hamburger Magazin sich mit dem Fall Relotius gerade an die eigene Nase packen muss), handelt es sich hierbei noch immer um ein zentrales Thema: unsere Glaubwürdigkeit. In der Folge diskutierte die Branche die Repräsentativität von Stichproben durch River-Sampling-Angebote, die es schon seit einigen Jahren gibt. Ein aktueller Fall zog nun erneut Aufmerksamkeit auf sich: Drei Marktforschungsinstitute hatten sich beim Presserat beschwert, dass Journalisten zunehmend Umfrageergebnisse als repräsentativ ankündigen, ohne dies ausreichend geprüft zu haben. Medienvertreter sollten sorgfältiger mit den Begriffen umgehen, forderten die Branchenvertreter. Und auch wenn der Presserat diese Beschwerde abwies, hat sie eine Diskussion in Gang gesetzt, die wir längst schon hätten führen sollen: Wie gut ist die Qualität einzelner Marktforschungsangebote, insbesondere Stichproben? Die Verbände reagierten mit offenen Briefen und Stellungnahmen: ADM, DGOF und BVM.
Die Haltung von Dialego
River-Sampling bedeutet, dass aus einem ständigen Strom an Internet-Usern zufällig Teilnehmer für Studien angesprochen werden. Das Vorgehen ist nicht neu. Schließlich sinken Jahr für Jahr die Response-Quoten aus Online-Panels und einige Anbieter fragten sich, wie sie “frische” Stichproben generieren können. Da ist die Vorstellung naheliegend, dass man sich – analog zur Ansprache auf der Straße – “ins Internet stellt” und dort rekrutiert. Diese Vorgehensweise wurde in der Vergangenheit nicht weiter thematisiert, was mich schon wunderte. Vielleicht auch, weil Kunden nicht nachfragten? Weil sie über die Herkunft der Befragten nicht viel wissen wollen, solange die benötigte Anzahl an Interviews in der gewünschten Zeit und im Budgetrahmen erledigt wurden? Es ist gut, dass sich diese Haltung jetzt ändert.
Ich schlage vor: Schauen Sie genauer hin, woher die Befragten kommen. Dialego lehnt seit jeher River-Sampling ab. Der Grund ist so simpel wie nachvollziehbar: Es ist so gut wie gar nicht kontrollierbar, wo und wie die Teilnehmer rekrutiert werden. Diese Methode der Befragtenauswahl kann einen starken Bias erzeugen, der gegen jegliche wissenschaftliche Herangehensweise spricht. Aktuelle Hintergrundberichte bestätigen diese Befürchtung.
Der BVM reagierte mit einer schönen Auflistung: RESPECT, als Branchenversprechen. Als BVM-Mitglied wollen wir Ihnen Auskunft geben, wie wir es mit dem “Respect” halten, denn die Diskussion und Aufklärung ist wichtiger denn je.
RESPECT – Das Branchenversprechen des BVM
Rules
Dialego ist Mitglied in den Organisationen BVM, ESOMAR und DGOF und hält die entsprechenden Standesrichtlinien, Kodizes sowie Gesetze konsequent ein. ESOMAR, der Weltverband für Sozial-, Meinungs- und Marktforschung mit etwa 4.900 Mitgliedern in über 130 Ländern, ist die wichtigste Organisation für die Förderung, das Voranbringen und die Aufwertung von Marktforschung. Kodizes und Richtlinien sind einsehbar auf www.esomar.org / ESOMAR Richtlinie für hochwertige Online-Stichproben.
Die Dialego Panel Policy wurde auf Basis ESOMAR-Richtlinien (ESOMAR 28) aufgebaut. Entsprechend sind unsere Panel Regeln strukturiert.
Ethics
Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Fairness sind wichtige Grundlagen für glaubwürdige Forschungsergebnisse. Uns liegt die ehrliche Kommunikation mit unseren Kunden am Herzen, sowohl zu den Methoden, die wir gut erbringen können, als auch zu Forschungsdesigns, die wir für empfehlenswert halten – oder auch nicht.
Facebook Post
Ethik verstehen wir insbesondere auch in Richtung unserer Befragten. Unser eigenes Panel garantiert eine faire, andauernde Partnerschaft zwischen uns – dem Institut – und unseren Befragten. Wir setzen auf intrinsische Motivation: Unser Panelpunkte-System bevorzugt Spenden, also die gute Tat vor dem klassischen Gutschein.
Mit der eigenen Dialego Foundation for Children schildern wir unseren Mitgliedern regelmäßig, wofür die Spenden eingesetzt wurden und können so glaubhaft vermitteln, dass die Teilnahme an Dialego-Umfragen durchaus sinnstiftend sein kann. 2018 wurde unsere Dialego Foundation für ihr soziales Engagement mit dem CSR-Preis ausgezeichnet.
Science
Die eingesetzten Methoden müssen Qualität liefern. In Sachen Validität machen wir keine Kompromisse. Insbesondere die vielfach selbst entwickelten Methoden durchlaufen stets gründliche Tests, bevor sie in Kundenprojekten zum Einsatz kommen. Es ist Dialego-Standard, die Interviews jeder Studie umfassend inhaltlich zu prüfen, sodass kontinuierlich das Qualitätsversprechen gecheckt wird.
Privacy
Wir betrachten es als selbstverständlich an, dass unsere Befragten immer anonym bleiben. Ebenso können unsere Kunden sicher sein, dass jegliche Erkenntnisse im Kundenauftrag vertraulich behandelt werden. Insbesondere im Kontext der Digitalisierung spielt Datenschutz eine immer größere Rolle. Daher beschäftigen wir uns im Forschungsprojekt myneData auch wissenschaftlich mit der Frage, welche Bedürfnisse Konsumenten im digitalen Raum haben und geben Empfehlungen, wie diesen zu begegnen ist.
Empathy
Empathie ist sicher eine der grundlegenden Kompetenzen, die Marktforscher mitbringen sollten. In einem Interview habe ich einmal gesagt: “Ich mag das Bild des unterwürfigen Dienstleisters nicht”. Zusammenarbeit funktioniert nur auf Augenhöhe. Zwischen Kunde und Agentur und zwischen Befragtem und Institut.
Dialego ist eines der wenigen Institute, das ein eigenes, exklusives Panel pflegt. Allein das bürgt als starkes Statement für die Qualität und Wertschätzung des Interviews. In der Panelpflege bedeutet dies beispielsweise ganz praktisch, dass wir täglich unser Portal aktualisieren und persönlich auf Fragen der Teilnehmer eingehen. Panel-Mitglieder haben für uns einen ebenso hohen Stellenwert wie Kunden. Die Panel-Mitglieder sind vor allem Menschen mit unterschiedlichen Gefühlen, Motivationen und Erwartungen. Ein tiefes Verständnis für Panelisten und eine Interaktion auf Augenhöhe garantieren nicht nur eine wertschätzende Kommunikation, sondern eben vor allem hochwertige Ergebnisse.
Compliance
Als Online-Marktforscher der Stunde Null setzen wir auf digitalisierte und standardisierte Prozesse. Am Beispiel der Qualitätsprüfung von Interviews sind dies etwa standardisierte Plausibilitätskontrollen. In der IT-Sicherheit setzen wir auf höchste Maßstäbe. Dialego Systeme sind “made and hosted in Germany”. Hierzu verfügen wir über relevante Zertifizierungen.
Transparency
Ebenso halten wir es mit der Transparenz. Das Dialego-Panel steht exklusiv unseren Kundenprojekten zur Verfügung. Es wird in keinster Weise an andere Institute “vermietet”. In der Feldarbeit setzen wir auf Transparenz mit:
- der Dokumentation der Ansprache (Mailing-Texte)
- der Abbildung exakter Quotenpläne
- dem Ausschluss von Mehrfachteilnahmen
- exakten Feldstatistiken mit Feldzeit, Response Rates, Inzidenz, Brutto Sample (Drop Out, ungültige Adressen) und Teilnahmeverhalten (Non-response, Screenout, Fieldblocks)
- dem Dialego Data Cleaning
Diese Werte halten wir nicht nur gern ein, sie sind unser Beitrag für das wichtigste Gut unserer Branche: Glaubwürdigkeit. Damit sich Kunden und Befragte, Unternehmen und Konsumenten auf die Ergebnisse der Marktforschung verlassen können. Im Artikel Wir informieren über die Qualität der Stichproben finden Sie weitere Hintergrundinformationen.
