Kleidung, Bücher und Elektronik – inzwischen aber auch Lebensmittel: Das sind Ergebnisse einer Befragung, die wir kürzlich unter 1.000 Menschen durchführten. Im ersten Teil dieses Artikels berichteten wir, welche Produkte die Konsumenten bestellen. Heute beantworten wir unter anderem, warum sie lieber den Online-Warenkorb abschicken als einen Einkaufswagen durch den örtlichen Supermarkt zu schieben. Oder auch: warum nicht.
Warum bestellen sie online?
Die häufig vermutete Bequemlichkeit, mit der auch Marketingkampagnen versuchen, die Menschen vom Bestellen zu überzeugen, ist schon mal nicht das wichtigste Kaufargument: Nur 18 % der Befragten bestellen online, damit sie ihre Einkäufe nicht nach Hause tragen müssen. Für den Konsumenten viel entscheidender ist die Auswahl: 65 % der Befragten meinten, sie bekommen online die Produkte, die sie in ihrer Region sonst nicht kaufen könnten. Ist es also der bestimmte französische Weichkäse, die Fertigpackung Mac&Cheese aus den USA oder der Rotwein vom australischen Weingut aus dem letzten Urlaub, der die Menschen überzeugt?
Warum bestellen Sie Nahrungsmittel im Internet? (2018 n=336, 2010 n=223 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Warum bestellen sie nicht online?
Die Frage, welchen (langen) Lieferweg das Produkt zurück legen muss und wie viel Verpackung dazu nötig ist, beschäftigt in jedem Fall die Verbraucher, die auf den Online-Kauf verzichten. Aber ökologische Gründe stehen bei der Ablehnung des Online-Warenkorbs nicht im Vordergrund. In erster Linie will der Verbraucher sehen, was er kauft. Ist es frisch? Stimmt die Qualität? Dass ein Produkt angefasst und prüfend in Augenschein genommen werden kann, spricht für den stationären Lebensmitteleinzelhandel.
Warum haben Sie noch nie Nahrungsmittel im Internet bestellt? (n=445 Befragte, die sich nicht vorstellen können, in Zukunft auch Nahrungsmittel online zu bestellen)
Wo kaufen die Menschen?
Wo aber kaufen diejenigen ein, die dem Online-Lebensmittelhandel zugewandt sind? Sie nennen uns eine wahre Vielfalt an Anbietern: Sowohl große Online-Player wie Amazon oder Ebay als auch die Online-Filiale des klassischen LEHs wie Edeka, Rewe oder Real oder Discounter wie Lidl. Dazu kommen Spezialshops wie Gourmondo und Foodist oder Online-Supermärkte wie Mytime – diese finden sich bereits im Relevant Set der Lebensmittel-Käufer.
Bei welchen Anbietern bestellen Sie Ihre Nahrungsmittel im Internet? (n=336 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Wie gelangen Käufer und Produkte zueinander?
Wenn der Verbraucher nicht zu den Waren kommt, wie kommen die Waren zum Verbraucher? Am beliebtesten ist die Auslieferung per Paketdienst oder Post. Mit steigendem Angebot ziehen die Kunden allerdings auch die Lieferung durch den Händler in der Nähe in Betracht. Während im Jahr 2010 kaum Lieferdienste der lokalen Händler verfügbar waren und das Niveau bei dünnen 5 % lag, ziehen inzwischen 14 % der Online-Shopper den eigenen Supermarkt in der Nähe als Lieferanten vor. Entsprechend sank das Niveau für die Post von damals 93 % Präferenz für den Paketdienst auf heute 81 %. Die Selbstabholung lag heute wie damals bei niedrigen 1 % (2010) bzw. 2 % (2018) und ist damit zum jetzigen Zeitpunkt für die Shopper irrelevant.
Wie wurde in der Regel die Bestellung ausgeliefert? (2018 n=336, 2010 n=223 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Wie sieht die Lieferung der Zukunft aus?
Die Verbraucher erwarten künftig noch mehr Lieferungen des lokalen Händlers um die Ecke, auch der Selbstabholung räumen sie recht gute Chancen ein. Dagegen soll nach Einschätzung des Verbrauchers nur noch gut jede zweite Lieferung (59 %) per Post in den Haushalt kommen. Der Händler in der Nähe würde demnach fast das gleiche Niveau erreichen, denn 52 % der Verbraucher wollen in Zukunft von ihm beliefert werden.
Welche Form der Lieferung wird Ihrer Meinung nach zunehmen? (2018 n=336, 2010 n=223 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Hat der Markt noch Potential?
Wenn wir bislang eher wenige Online-Lebensmittelkäufer zählen, ist dann noch Platz für Wachstum? Können sich weitere Verbraucher vorstellen, künftig online Lebensmittel zu bestellen? Bei dieser Frage zeigt sich: Das Potential ist erschöpft. Die Niveaus derjenigen, die sich für die Zukunft den Kauf der Produkte des täglichen Bedarfs vorstellen können, sinken. Waren es 2010 noch 37 % der Teilnehmer, die künftig “eher ja” zum Lebensmittelkauf per Internet sagten, sind es 2018 weiter schwache 33 %, der Großteil unter ihnen ist unentschlossen. Daher müsste sich der Online-Lebensmittelhandel schon bedeutend verändern, um dieses Potential zu erschließen.
Könnten Sie sich vorstellen in Zukunft Nahrungsmittel im Internet zu bestellen? 2018 n=664, 2010 n=777 Befragte, die noch nie Nahrungsmittel im Internet bestellt haben)
Ebenfalls negativ entwickelt sich die Frequenz der Online-Bestellungen. Diejenigen, die den Online-Supermarkt bereits einmal für sich entdeckt haben, kaufen nicht zwingend regelmäßig auch in Zukunft dort ein.
Wie oft bestellen Sie Nahrungsmittel im Internet? (2018 n=336, 2010 n=223 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Wie zufrieden sind die Konsumenten?
Online-Käufer von Lebensmitteln sind sehr zufrieden. Die Qualität überzeugt ganze 91 % der Online-Shopper. Auch die Schnelligkeit und der Service der Händler lassen mit 85 und 84 % Zufriedenheit wenig Raum für Beanstandungen. Die hohen Werte lassen darauf schließen, dass die heutigen Käufer weiterhin loyale Kunden sein werden.
Wie zufrieden waren Sie mit folgenden Aspekten ihrer letzten Lebensmittelbestellung? (2018 n=336, 2010 n=223 Befragte, die schon einmal Nahrungsmittel bestellt haben)
Dialego-Studie
Dialego-Zeitreihe zum Thema Nahrungsmittel online: Bereits im September 2010 haben wir die Meinung der Konsumenten zum Thema Nahrungsmittel online eingeholt. Für die aktuelle Studie wurden im Juni 2018 1.000 Frauen und Männer im Alter von 18+ Jahren aus Deutschland befragt. Die Studie ist repräsentativ nach Alter und Geschlecht. Weitere Fragen beantworten wir Ihnen gerne.
