Die Digitalisierung ergreift alle Märkte – auch den Lebensmitteleinzelhandel? Wie hoch ist die Akzeptanz der Konsumenten bezüglich der Online-Bestellung von Obst, Gemüse und anderen Produkten des täglichen Bedarfs? Diese Frage stellt sich regelmäßig, nicht nur uns. Aktuelle Statistiken (PwC) zeigen mit 57 % bei den Briten eine mehrheitlich aufgeschlossene Haltung. Unter den deutschen Konsumenten seien es immerhin 40 %, die zumindest planen, ihre Lebensmittel online einzukaufen (Statista).
Wir interessierten uns dafür, wie es hierzulande konkret aussieht. Dazu haben wir uns zunächst gefragt, wie beliebt der Online-Handel bei Kunden hierzulande überhaupt ist und welche Warengruppen überwiegen. Die gleiche Studie führten wir zuletzt 2010 durch. Das ermöglicht uns den Vergleich zwischen dem erwarteten und dem tatsächlichen Verhalten der Konsumenten.
Was kaufen die Deutschen?
Jeans, Hemd und Sommerkleid: Die Bekleidung ist die bei weitem beliebteste Produktkategorie. Bereits 85 % aller Deutschen haben schon einmal ein Kleidungsstück online gekauft – ein Plus von 15 % gegenüber unserer Abfrage im Jahr 2010. Dabei ist die Kundschaft vorrangig weiblich und jünger als 50 Jahre. Ähnlich verhält es sich mit Schuhen, die mit 70 % auf Platz drei der beliebtesten Online-Artikel liegen und somit in den vergangenen acht Jahren um satte 21 % zugelegt haben. Auch hier drücken Frauen sowie die jüngere Generation der unter 50-Jährigen deutlich häufiger auf den Bestellknopf.
Keine Steigerung kann dagegen das Buch verzeichnen, das aber 2010 bereits auf einem hohen Niveau lag (2010: 83 %, 2018: 81 %). Auch hier sind die Frauen die größeren Shopper über alle Generationen hinweg.
Nicht überrascht hat uns die Stagnation bei Hard- und Software. Hardware liegt auf vergleichbarem Niveau (2018: 57 % vs. 2010: 54 %), Software wird heute überwiegend aus der Cloud geladen oder gar kostenlose Alternativen genutzt, so dass hier nur ein leichter Verlust zu erkennen ist (2018: 52 % vs. 2010: 57 %).
Insgesamt 12 % Wachstum zeigt das Segment Kosmetika und Drogerieartikel. 52 % der Befragten kaufen Gesichtscreme oder Waschpulver online, erneut mehr Frauen und jüngere Menschen.
Der Spielzeugmarkt stagniert eher
– trotz jährlichen Geschenke-Booms rund um Weihnachten. Mit 46 % im aktuellen Jahr und 42 % vor acht Jahren lässt sich hier keine signifikante Steigerung des Kaufinteresses erkennen. Interessanterweise ist diese Kategorie – neben Hard- und Software – die einzige, in der die Männer ebenso stark einkaufen wie die Frauen. Und ebenfalls deutlich: Es ist die Elterngeneration der 30 bis 49-Jährigen, die die meisten Bestellvorgänge in der Kategorie Spielzeug tätigt.
Last but not least: Der Online-Kauf von Nahrungsmitteln. Obwohl der Trend nach oben zeigt und immerhin 34 % der Befragten (im Vergleich zu 22 % vor acht Jahren) Erfahrung mit der Online-Bestellung von Käse, Schokolade oder Getränken vorweisen können, bleibt der Online-Supermarkt das Schlusslicht der besuchten Shops im Netz. Onliner unter 50 Jahren kaufen immerhin zu 42-43 % ab und an ihre Lebensmittel online, unter den Befragten der Altersgruppe 50+ ist es aber nur noch jeder Vierte (26 %).
Welche der unten aufgeführten Produkte haben Sie bereits im Internet bestellt? (n=1.000)
Kauf von Nahrungsmitteln im Internet nach Altergruppen (n=1.000)
Welche der unten genannten Produkte haben Sie bereits im Internet gekauft? (n=1.000)
Welche Lebensmittel liegen im Online-Warenkorb?
Doch wie steht es nun um den Käse aus dem Internet? Im Internet gekauft werden nach wie vor am liebsten Waren mit langer Haltbarkeit: Kaffee, Tee, Gewürze. Auch Süßigkeiten, Wein und Nudeln landen im Online-Warenkorb. Vorsichtiger agieren die Konsumenten bei Waren, die gekühlt oder gar tiefgekühlt gelagert sein müssen. Nur 6 % der Befragten haben beispielsweise schon einmal Fisch im Internet bestellt. Zu Milchprodukten wie Käse greifen immerhin 13 %.
Bei welchen der folgenden Nahrungsmittel könnten Sie sich vorstellen, sie im Internet zu bestellen? (2018 n=219, 2010=294 Befragte, die sich vorstellen können in Zukunft auch Nahrungsmittel online zu bestellen)
Was denken Sie, woran liegt das? Haben die Kunden Zweifel an der Kühlkette beim Versand? Oder fürchten Sie zu hohe Kosten? Natürlich haben wir unsere Befragten auch um ihre Meinung gebeten, ob und wie zufrieden sie mit ihren Bestellungen waren. Oder auch, warum sie keine Lebensmittel im Internet bestellen würden.
Die Ergebnisse erfahren Sie im nächsten Artikel. Schauen Sie bald wieder in unseren Dialego-Blog!
