Warum ist Volkswagen eigentlich vertrauenswürdig?

Warum ist Volkswagen eigentlich vertrauenswürdig?

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Vor wenigen Tagen veröffentlichten wir die Ergebnisse der Most Trusted Brands, die wir jährlich für Reader’s Digest durchführen. In vielen Kategorien standen alte Bekannte auf dem Siegertreppchen als vertrauenswürdigste Marke der jeweiligen Kategorie: etwa Nivea bei Hautpflege, Persil beim Waschmittel oder TUI für die Reiseveranstalter.

Gegenwind: wenn Befragungsergebnisse nicht gefallen

Als wir die Ergebnisse publik machten, wehte uns jedoch vereinzelt eiskalter Wind entgegen: Teilnehmer aus unserem Panel und auch die Presse meldeten sich mit den Worten „Das ist nicht Euer Ernst?“ (O-Ton). Ausgerechnet Volkswagen sollte die vertrauenswürdigste Marke sein?

Von siebzehn durchgeführten Erhebungen war Volkswagen bereits das sechzehnte Mal auf Platz eins dieser begehrenswerten Auszeichnung und hatte auch gut zwei Jahre nach dem Dieselskandal nicht seinen Siegerposten an eine andere, vielleicht „unbescholtene“ Marke, abgegeben.

Mein erster Impuls: Ich kann den Unmut gut verstehen. Wir sind genauso überrascht. Allerdings stammen die Befragungsergebnisse nicht von uns persönlich, wir geben „nur“ die Stimme vieler Menschen wieder. Das ist das große Glück des forschenden Unternehmens: Die Gedanken einer Zielgruppe oder hier gar der deutschen Bevölkerung nachzuvollziehen und erklären zu dürfen. Mit einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe von 4.000 Menschen ist die Aussage zur vertrauenswürdigsten Marke sehr belastbar.

Warum vertrauen die Menschen nun Volkswagen?

Also sind wir bei Volkswagen etwas tiefer eingestiegen: Warum vertrauen die Menschen Volkswagen? Nun, sie vertrauen schlichtweg vor allem ihrer eigenen Erfahrung, mehr als Medienberichten. Jeder fünfte in Deutschland zugelassene PKW ist ein VW.  Dementsprechend viele VW-Fahrer bilden in der repräsentativen Stichprobe ab.

Und deren Erfahrung mit ihrem VW ist – teilweise seit Generationen – positiv. Wer Jahre oder gar Jahrzehnte mit seinem Automobil zufrieden ist, weil es zuverlässig von A nach B kutschiert und die zugehörige Autowerkstatt einen nicht im Stich lässt, der entscheidet nicht so schnell um. Erst recht nicht bei einem langlebigen Produkt wie dem Automobil.

So lauten die Hauptargumente für das Vertrauen in die Marke bei der Kategorie Automobil: 1. Die eigene Erfahrung (46 %), 2. Ständige Kontrollen (13 %) und 3. Langlebigkeit des Produktes (9 %).

Hauptargumente für das Vertrauen zu Automobilmarken

Medienbild versus Verhalten

Sämtliche Medienberichte samt ihrer Empörungswellen sind für den VW-Fahrer offenbar weniger relevant. Gleiches scheinen die Konzernzahlen zu bestätigen: Der Einbruch der Absatzzahlen in Deutschland hält sich in Grenzen. Und statt in Scharen abzuwandern, halten die Verbraucher der Marke in sehr hohem Maß die Treue. Weil sie nach wie vor Vertrauen in die Marke haben.

Auf die Frage, ob man auf eine andere Automobilmarke umsteigen wolle, sind VW-Fans sogar tendenziell treuer als andere Markenbesitzer. Nur knapp jeder zehnte Autofahrer plant einen Markenwechsel (11 % VW-Fans, 13 % andere Marken).

Trotz allem: Markenvertrauen sinkt insgesamt

Nichtsdestotrotz verlieren alle Marken insgesamt an Vertrauen. Nicht nur bei VW – die Niveaus sinken in nahezu allen Märkten. Konsumenten sind durch Skandale verunsichert.

Beim „Vertrauensindex“ schneidet der Automobilmarkt nur mittelmäßig ab: Nur vier von zehn Verbrauchern äußern hohes Vertrauen in die Automobilhersteller. Zum Vergleich: Bei Mineralwasser sind es sechs von zehn. Haushaltsgeräte, Tee, Waschmittel oder Arzneimittel zeigen ein deutlich höheres Vertrauen seiner Verbraucher als der Automarkt.

Vertrauen in Märkte MTB 2018

Was künftig über Erfolg entscheidet

Eine der größten Herausforderungen in der Zukunft wird für viele Anbieter sein, ehrlich und authentisch Produkte anzubieten. Insbesondere in Zeiten der Digitalisierung wird zunehmend der Umgang mit den erhobenen Daten ein Maß für Vertrauen in Marken darstellen. Die Automobilindustrie betrifft dies deutlich früher als manch anderen Markt, da die Vernetzung und Datenaufzeichnung im Automobil sehr relevant für Zukunftstechnologien wie das autonome Fahren ist.

Investments in die authentische Führung einer Marke sind nötig und sollten auf die strategische Agenda – nicht nur im Marketing, sondern ebenso auf die oberste Führungsebene eines Unternehmens. Nicht nur, weil wir bei VW sehen, wie Kunden eine so gigantische, weltweit präsente Krise auspolstern können, “nur” weil vorab der Markenaufbau gelungen ist und eine hohe Stabilität vermittelt werden konnte.

Berichterstattung zur Most Trusted Brands:

Most Trusted Brands 2018   |   Most Trusted Brands 2017   |   Horizont: Die Deutschen vertrauen Edeka, Dr. Oetker und der Sparkasse

| Pressemeldung Readers Digest

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Andera Gadeib
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CEO

Andera Gadeib ist Gründerin und CEO von Dialego. Die Wirtschaftsinformatikerin ist seit vielen Jahren etablierte Expertin zu Fragen der Digitalisierung. Unter anderem ist sie berufenes Mitglied im Beirat Junge Digitale Wirtschaft im BMWi und Vorständin des Bundesverbands IT-Mittelstand bitmi.

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